Estudo neurocientífico mostra que um rótulo com bom design faz a diferença

Simonetta Doni iniciou sua carreira em arte editorial, publicando catálogos de arte até 1985, quando recebeu uma comissão para reprojetar o rótulo Ser Lapo para a vinícola Fonterutoli de Mazzei. Hoje ela tem mais de 200 clientes, alguns deles entre os nomes mais emblemáticos dos vinhos italianos: Frescobaldi, Mazzei, Barone Ricasoli, Domenico Clerico, Tedeschi, Ca 'del Bosco, Mezzacorona, Bertani, Argiolas e muito mais. Os clientes internacionais incluem Hambledon Vineyards, Lefkadia e Zorah. 

“Ser Lapo foi um desafio, porque a Mazzei não estava procurando por uma marca artística”, diz Doni. “Eu tinha que projetar algo que fosse capaz de transmitir vários elementos: décadas de história, a vinícola e o vinho, tudo resumido em um rótulo.” 

Segundo Francesco Mazzei, um rótulo bom e bem projetado que se destaca pode dobrar as vendas. O rótulo Ser Lapo Mazzei, projetado para o off-trade, foi um design inovador e clássico, com o objetivo de contar a história de Ser Lapo Mazzei, o notário florentino cujo documento de 1398 menciona o primeiro Vino di Chianti. "Tem sido um sucesso", garante Mazzei. 

De acordo com Doni, até o início dos anos 90, a maioria das marcas de vinho italianas era monótona, lembrando antigos pergaminhos, ou eram projetadas por um membro da família e não faziam nenhum esforço para comunicar o vinho. As coisas melhoraram na década de 1990, quando o conceito de imagens e contação de histórias através de rótulos se tornou mais evidente, embora, de acordo com Doni, os rótulos ainda fossem elaborados demais. “Nos últimos 30 anos, a parte decorativa se tornou mais marginal. Tentamos desenvolver uma comunicação simples, clara e imediata”, destaca ela. “A tecnologia também se desenvolveu e nos permite fazer alguns efeitos surpreendentes através da impressão, das cores e do material que usamos, como o rótulo para a Zorah, que é semelhante a uma jóia.” 

Zorah é uma vinícola boutique do estilista armênio Zorik Gharibian. Em 2011, Gharibian pediu a Doni para redesenhar seu rótulo. Ela deu uma olhada e disse que redesenhar o mesmo tema estava fora de questão. Ela decidiu recriar o rótulo a partir do zero. 

"Normalmente eu não aceito reestilizações, porque quase sempre não há nada que vale a pena salvar", justifica ela. “Eu prefiro começar do zero, estudar o caso e inventar algo original e ideal para o caráter do vinho. Eu sou como um artesão. Meu trabalho é semelhante a um alfaiate, por medida.” 

Para o rótulo Zorah, Doni e seu estúdio fizeram muita pesquisa sobre a cultura armênia e a terra onde os vinhedos foram plantados. Eles deram especial atenção à iconografia do alfabeto armênio, que é baseado na decoração. O resultado foi um design que era ao mesmo tempo exótico e limpo, com um claro vínculo com suas origens culturais e que se assemelhava a uma jóia oriental. Os materiais utilizados, do papel de algodão à coloração sumptuosa, fazem o rótulo se sobressair. “Os nomes dos vinhos são orientais, e a mensagem visa comunicar a origem geográfica, enquanto o design ornamentado visa comunicar a raridade do produto. É claramente destinado ao setor premium ”, explica Doni. 

Ela acrescenta que a pesquisa é fundamental e que um rótulo pode levar um ano ou mais para ser desenvolvido, envolvendo reuniões com os produtores e às vezes com o produtor e visitas à vinícola. Quanto aos custos, estes variam. Não querendo divulgar suas taxas, Doni diz que cobra dentro das taxas do mercado, que começam em € 2.000 e sobem até € 20.000 para criar um rótulo, além dos custos dos materiais e da impressão. 

Doni acha que o dinheiro investido vale a pena. "Se um produtor está preparado para pagar por um novo trator ou fazer outros investimentos úteis, então ele deve estar preparado para pagar por seu rótulo, já que isso é igualmente importante para seu sucesso", defende. 

Não é apenas isso, a evidência da ciência é clara: um bom design faz a diferença. 

A neurociência 

Emoções do consumidor desempenham um papel fundamental no processo de compra, portanto, a capacidade de uma imagem visual para despertar uma resposta emocional positiva é uma referência para as metas de marketing. Doni trabalhou ao lado de Bruno Laeng, professor de neuropsicologia cognitiva da Universidade de Oslo, na Noruega, que usou alguns dos rótulos de vinho de Doni em suas palestras. Ele pediu aos alunos que dessem suas opiniões sobre uma série de parâmetros como visibilidade da marca, preço, conteúdo legível e mensagem. Ele também usou a tecnologia de rastreamento ocular para testar diferenças individuais na atenção dada aos rótulos. Os resultados são tranquilizadores para Doni, afirmando que seus métodos de trabalho realmente produzem design que se comunica. 

“Acredito que o rastreamento ocular pode ser relevante para melhorar o design dos rótulos de vinhos e seu marketing”, diz o professor Laeng. 

Segundo ele, o rastreamento ocular é útil no marketing porque oferece duas informações importantes. Ele pode mostrar onde um indivíduo está olhando, e qual elemento do rótulo está capturando a atenção e por quanto tempo (isso é conhecido como a distribuição da fixação do olhar). Em segundo lugar, medir as pupilas pode mostrar com que intensidade alguém está prestando atenção ao objeto. Laeng procurou especificamente quais elementos do rótulo de vinho mais chamavam a atenção e se um rótulo específico seria preferido pelos consumidores em detrimento de outros rótulos alternativos. 

Laeng descobriu que a quantidade de "olhar" capturado por um rótulo específico estava relacionada ao grau em que uma garrafa de vinho era preferida (e potencialmente adquirida). A pesquisa sugeriu fortemente que os elementos pictóricos de um rótulo são os mais cruciais, com textos que captam muito pouca atenção. Os rótulos mais atraentes - e, paradoxalmente, os rótulos menos atraentes - produziram pupilas mais dilatadas nos sujeitos do teste, provavelmente porque ambos os rótulos ofereceram estímulos. Ele observou, no entanto, que o estudo foi feito em novatos no mundo do vinho, e o resultado pode não ser aplicável a conhecedores de vinho. 

“Acredito que o estudo esboçado acima tenha algumas implicações práticas claras, porque os métodos de rastreamento ocular podem ser usados ​​de maneira sistemática para avaliar as preferências de potenciais consumidores antes que um rótulo de vinho seja realmente selecionado para o mercado”, argumenta o professor Laeng. “Assim, os designers de rótulos de vinhos, para não mencionar os produtores de vinho, poderiam se beneficiar de métodos de rastreamento ocular para otimizar o processo de design.” 

Doni prevê que o futuro será sobre rótulos digitais com aplicativos semelhantes aos códigos QR, onde você só precisa escanear o rótulo com o seu smartphone para saber sobre a história da propriedade e o caráter do vinho. Materiais também serão desenvolvidos. “Já temos etiquetas plásticas tridimensionais que, se digitalizadas. vai ficar vivo através da sua tela. No entanto”, acrescenta ela. "Acredito que um rótulo sempre precisará transmitir uma mensagem, uma história e uma emoção".

Fonte: https://www.meuvinho.com.br/news/756/estudo-neurocientifico-mostra-que-um-rotulo-com-bom-design-faz-a-diferenca